電視劇市場發(fā)展特征

一、電視劇市場特征分析

2015年，中國電視劇的創(chuàng)作播出和產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜化的總體態(tài)勢。由于政策措施、傳播渠道和市場需求的變化，國產(chǎn)電視劇的年度生產(chǎn)總量較2014年有所收緊，上半年生產(chǎn)159部電視劇，同比下降14%，這說明投資者正以更清醒審慎的態(tài)度，預(yù)判產(chǎn)業(yè)前景、規(guī)避投資風(fēng)險，從容面對虛火上升的電視劇制播市場。在創(chuàng)作領(lǐng)域，國產(chǎn)電視劇涌現(xiàn)一批令人印象深刻的作品，但與電視劇的總產(chǎn)量和高關(guān)注度相比，叫得響、傳得開、留得下的作品還不多，多數(shù)作品在質(zhì)量上有待提升，尤其缺乏原創(chuàng)精品。

1、藝術(shù)創(chuàng)作

2015年，相關(guān)政府部門引導(dǎo)創(chuàng)作思潮、加強行業(yè)自律、凈化屏幕風(fēng)氣的舉措效果明顯。題材扎堆、粗制濫造、抄襲克隆、荒唐雷人的現(xiàn)象有所遏制，抗戰(zhàn)劇、古裝劇、都市情感劇和諜戰(zhàn)劇等成為創(chuàng)作亮點。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國電視劇市場運營態(tài)勢及投資前景分析報告》

在2015年的文化日歷上，“中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年”當(dāng)屬最醒目的關(guān)鍵詞。在這具有重大歷史意義的時間節(jié)點，電視劇創(chuàng)作者們仿佛聽到一聲集結(jié)號，競相選擇獻禮題材，創(chuàng)作出一批表現(xiàn)各個歷史時期中華兒女抵御外侮的電視劇佳作。其中《東北抗日聯(lián)軍》以教科書式的歷史高度和縱覽全局的敘事維度，展現(xiàn)東北抗日聯(lián)軍的光輝歷程。《太行山上》秉持唯物史觀，藝術(shù)再現(xiàn)八路軍129師依托太行山脈生產(chǎn)自救、痛擊日軍的歷史。《抗倭英雄戚繼光》著墨于明朝名將戚繼光的輝煌戰(zhàn)績和軍事理論，譜寫了一曲自信自強的民族戰(zhàn)歌。《鐵甲艦上的男人們》以北洋水師和甲午海戰(zhàn)為縮影，以普通士卒為主角，折射出晚清時期中國政治、軍事、外交和社會生活。《王大花的革命生涯》大膽創(chuàng)新，在喜劇形式中融入懸疑、言情元素，生動展現(xiàn)一個農(nóng)村婦女成長為優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的過程。這一年，歷史劇創(chuàng)作逐漸回歸理性，在明麗鮮艷的視覺呈現(xiàn)和懸疑宮斗等商業(yè)元素之外，融入更多思想內(nèi)涵和精神追求。比如《瑯琊榜》用懸念迭生的劇情鎖定觀眾的視野，用生動震撼的人物形象俘獲觀眾的心，弘揚正義、贊頌情義、敬慕道義，成為近年來古裝傳奇劇的扛鼎之作。《羋月傳》以回歸傳統(tǒng)的方式將中國歷史上第一位女政治家羋月的人生故事和心路歷程娓娓道來，讓觀眾隨著她一同成長、抉擇，在以快節(jié)奏敘事模式當(dāng)?shù)赖氖袌錾溪殬湟粠谩！痘屫埌帧贰侗鄙蠌V不相信眼淚》《嘿！老頭》等都市情感劇以社會生活的某個突出命題為切入點，以婚戀、購房、養(yǎng)老、育兒為敘事動機，深入探討現(xiàn)代人的精神追求和生活訴求。《偽裝者》《鋒刃》《于無聲處》等諜戰(zhàn)劇在展現(xiàn)驚心動魄的故事情節(jié)同時，穿插對兄弟情義、家庭責(zé)任和愛情真諦的思考，贊頌舍生取義的家國情懷，藝術(shù)質(zhì)量可圈可點。農(nóng)村題材之中，《平凡的世界》表現(xiàn)尤為突出。創(chuàng)作者以真誠平等的創(chuàng)作語態(tài)和深沉悲憫的情感傾注，為我們展現(xiàn)了普通農(nóng)民樸素卻不乏閃光點的生命旅程。此外，年代劇如《青島往事》、愛情題材如《我的二哥二嫂》、軍旅題材如《雪域雄鷹》、商業(yè)題材如《溫州兩家人》、涉案題材如《刑警隊長》等，均在電視劇的類型探索領(lǐng)域有所建樹。

當(dāng)然，電視劇創(chuàng)作碩果累累的背后，也有不盡人意之處。有的愛情劇、玄幻劇、宮廷劇、家庭劇依然我行我素，或劇情設(shè)置不合常理，或人物性格極端偏執(zhí)，或演員表演矯揉造作，或價值取向存在偏差，題材重復(fù)、粗制濫造的現(xiàn)象時有發(fā)生。顏值和話題被一些急功近利的制作方視為救命稻草。由于劇本原創(chuàng)力不足、藝術(shù)水準(zhǔn)不高、故事缺乏吸引力，有的電視劇只得靠“臉”和“口水”吃飯。很多劇作挑選演員都向偶像劇的容貌標(biāo)準(zhǔn)看齊，一些制作方將緋聞話題炒作貫穿于電視劇拍攝播出始終。然而，這些手段畢竟只是吸引觀眾的“幌子”，真正要留住觀眾的心，還得從電視劇的藝術(shù)水準(zhǔn)、思想內(nèi)涵和精神境界方面多做文章。

2、“一劇兩星”

為強化衛(wèi)星頻道電視劇播出的差異化競爭、避免“千屏一劇”現(xiàn)象的“一劇兩星”政策2015年初開始生效，使單個衛(wèi)視購買播映權(quán)的價格有所提高，增加了電視劇的投資風(fēng)險。各大電視臺為應(yīng)對這一政策引發(fā)的系列市場變化各顯神通 湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等擁有雄厚資金和龐大受眾基數(shù)的一線強勢媒體無懼“一劇兩星”的風(fēng)險，不僅拿下《羋月傳》《瑯琊榜》《何以笙簫默》等擁有一線制作班底和巨額投資的“大片”，而且玩轉(zhuǎn)“獨播劇”和“大劇自制”概念，在播出《花千骨》《偽裝者》等劇的時候?qū)ⅹ毑鼋壎ňW(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)臺網(wǎng)同步播出，力保收益最大化。二線媒體聚焦中小制作，試圖在題材選擇和受眾定位上走差異化競爭路線，突破電視劇“大片”的圍堵。三線媒體或采購一些知名度不高但質(zhì)量過關(guān)的類型劇，或購買“大劇”的二輪播映權(quán)吸引受眾。

很多電視劇制作方為規(guī)避投資風(fēng)險，將目光投向創(chuàng)作播出自由度更寬松的視頻網(wǎng)站。很多電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價與電視臺平分秋色，有的甚至超過電視臺的售價，網(wǎng)絡(luò)購劇逐漸成為制作方收回成本的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作呈井噴之勢，有些作品網(wǎng)絡(luò)點擊率破億，《他來了，請閉眼》甚至成功實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)反向輸出到一線衛(wèi)視，在搜狐視頻和東方衛(wèi)視同步播出。由于一晚兩集的政策限制，強勢媒體轉(zhuǎn)而開發(fā)電視綜藝真人秀節(jié)目，并斥巨資邀約明星加盟，使演員，尤其是一線明星的片酬不降反升。今后，如何有效運用政策調(diào)節(jié)，提升電視劇的創(chuàng)作質(zhì)量，確保電視播出平臺的強勢地位，留住逐漸流向網(wǎng)絡(luò)的受眾，是從業(yè)者需要深度思考的問題。

3、IP概念的虛與實

2015年，IP成為電視劇行業(yè)的熱詞。電視劇制作方對具有潛力的小說、動漫、戲劇等知識產(chǎn)權(quán)進行藝術(shù)加工，轉(zhuǎn)化為電視劇作品。這種基于大數(shù)據(jù)思維的創(chuàng)作模式可以降低投資風(fēng)險，帶來可以評估的用戶需求、話題植入和產(chǎn)品賣點，獲得較高的網(wǎng)絡(luò)熱度、粉絲群體和商業(yè)利潤，為繁榮電視劇創(chuàng)作開辟新路，成為實現(xiàn)電視劇多樣化創(chuàng)作和類型化發(fā)展的有效支撐。《平凡的世界》《瑯琊榜》《羋月傳》等都是其中涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)作品。

然而，IP熱潮看似前景光明，實則遍布暗礁。優(yōu)質(zhì)的IP資源看似多如牛毛，實則少得可憐。有些貌似優(yōu)質(zhì)的IP，實際上空有概念炒作和營銷計謀，缺乏精彩故事和精神內(nèi)核。諸如《克拉戀人》《錦繡緣》等雖然聲勢不小，卻遭到觀眾集體吐槽，還有很多質(zhì)量不佳的IP劇直接被淹沒于茫茫劇海之中。可見，IP項目如果只癡迷于資本運作而忽略藝術(shù)規(guī)律，結(jié)果必然導(dǎo)致收視率和口碑的雙重陷落。由于影視行業(yè)浮躁之風(fēng)盛行，以及編劇原創(chuàng)能力不足，IP概念在資本的裹挾下正逐漸走向極端。制作方一味任性地消耗IP概念，把市場營銷和資本運作當(dāng)成電視劇生產(chǎn)的全部，盲目投資、一哄而上，忘記了“內(nèi)容為王”這一影視藝術(shù)的根本之道，其結(jié)果只能是在短期內(nèi)把現(xiàn)有的IP資源消耗殆盡，長期看則會擠壓原創(chuàng)空間，對電視劇整體質(zhì)量甚至整個行業(yè)的未來發(fā)展造成不可估量的破壞。因此，業(yè)界切莫被看上去很美的IP熱蒙住了眼睛，投資人和創(chuàng)作者必須對IP概念進行理性分析和再度解讀，對有意開發(fā)的IP項目探明虛實、摸清真?zhèn)巍⒄鐒e優(yōu)劣，把真正擁有藝術(shù)靈魂和精神高度的優(yōu)質(zhì)IP劇開發(fā)創(chuàng)作出來。

二、電視廣告投放規(guī)模

2015年中國廣告投放額同比2014年下降2.9%，其中傳統(tǒng)媒體廣告投放額同比下降7.2%。2015年電視廣告投放額為5760億元人民幣，同比2014年下降4.6%；廣播廣告投放額略有下降，同比2014年下降0.4%；報紙和雜志廣告投放額出現(xiàn)大幅下滑，同比2014年分別下降35.4%和19.8%。

三、網(wǎng)絡(luò)劇市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動端用戶數(shù)量猛增，網(wǎng)絡(luò)視頻的地位也逐漸上升，據(jù)藝恩咨詢稱，網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達205部，集數(shù)達到1200集的規(guī)模。2015年網(wǎng)絡(luò)劇全年播放量達274.5億，較2014年的123億增長了1.1倍，總部數(shù)達379部，同比增加85%，總集數(shù)達5008集，同比增加了72%。2015年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)稱井噴態(tài)勢發(fā)展。相較而言傳統(tǒng)電視劇市場經(jīng)歷了2012年的快速增長后逐步回歸平穩(wěn)，保持在年增長20%左右。